採用マーケティングとは？メリットや導入のステップ、成功事例をご紹介！

近年「採用マーケティング」を取り入れることで採用活動を成功させるケースが増えています。
市場全体で労働人口が激減している中、欲しい人材に自社のことを知ってもらい、応募につなげるために、採用マーケティングは効果的です。

一方で、専門性の高い手法であるため、その導入に悩んでいる企業は多いでしょう。

「採用マーケティングってそもそも何……」
「どんな流れで導入すればいいのだろう……」

今回は、そんなお悩みを抱えている方向けに、採用マーケティングの特徴や導入ステップについて紹介します。

採用マーケティングとは

採用マーケティングとは、マーケティングの手法を採用活動に応用する戦略的なアプローチです。

従来の採用活動と異なり、採用マーケティングでは求職者を「顧客」として捉え、ニーズや行動を分析します。
そのうえで効果的なアプローチを行うことで、企業の魅力を最大限に引き出し、「自社で活躍できる人材」との出会いを促進するのです。

採用マーケティングは「転職しよう」と意識的に行動している「転職顕在層」だけでなく、「いつか転職できたらいいな」と思っているような転職潜在層にもアプローチします。

採用ブランディングとの違い

採用マーケティングと混同されやすい言葉のひとつに「採用ブランディング」があります。
採用ブランディングとは、自社について対外的に発信することで「自社＝○○」という印象付けにつなげる手法です。

つまり、採用ブランディングは採用マーケティングの一部という位置づけで、母集団形成といった入口の部分で効果を発揮します。違いを下表にまとめています。

採用マーケティングが注目されている理由

採用マーケティングが注目されている大きな理由は「自社にマッチする人材に見つけてもらうこと」の重要性が高まっているからです。
周知のとおり少子高齢化は今後も進み、2030年には高齢化率（65歳以上人口割合）が30％を超えると見込まれています。
（出典：令和6年版高齢社会白書「1.高齢化の現状と将来像」｜内閣府）

労働力の減少に加え、グローバル化やスタートアップの台頭により、優秀な人材の獲得競争が激化しています。従来の採用手法だけでは、競合他社との差別化ができず、そもそも求職者に興味を持ってもらうことが困難になっているのです。

さらに言うと、ミレニアル世代やZ世代を中心に、仕事に対する価値観や企業選びの基準が変化しています。
単なる給与や福利厚生だけでなく、企業の理念や社会貢献活動、働き方の柔軟性などが重視され、マッチ度が高い人材からの応募を集めることが難しくなっています。

採用マーケティングのメリット

採用マーケティングを導入することで、企業は様々なメリットを享受できます。ここでは、主要なメリットについて詳しく解説します。
なお、「求職者」を「顧客」と置き換えて考えてみると、採用マーケティングをイメージしやすくなります。

応募の増加

採用マーケティングでは、「求職者に認知してもらうこと」から始めます。
このとき、転職潜在層にもアプローチできるため、従来であれば自社のターゲットに含まれていなかった層にも応募を促すことができます。
これまでより応募数が増えることで、優秀な人材と出会える可能性も高まります。

ミスマッチの減少

採用マーケティングは、「採用後の活躍」まで見据えたうえで実施するので、ターゲットや採用フローが最適化されます。結果的に、マッチ度の高い人材を採用できるのです。

ミスマッチを最小限にするために、情報発信では下記の点を意識することがおすすめです。

【ミスマッチ防止のためのポイント】

• 企業文化や価値観の明確な伝達
• 職務内容や期待される役割の詳細な説明
• 実際の従業員の声や体験談の共有
• 候補者との双方向コミュニケーションの促進

採用コストの削減

採用マーケティングを導入することで、下記のような好影響があり、長期的に見て採用コストの大幅な削減につながります。

1人あたりの採用コストは平均して数十万円から数百万円に及ぶとされており、採用マーケティングによるコスト削減効果は非常に大きいと言えます。

潜在的なターゲットにも認知が広がる

すでに記事内でも触れていますが、採用マーケティングの大きな利点の一つが、現在求職活動を行っていない潜在的な候補者層に企業の魅力を伝えられることです。

これらの求職者は転職市場にいないので、通常、求人サイトをはじめ特定の媒体を利用しておらず、競合他社との接点を持っていない、あるいは少ないです。
そのため、転職ニーズをうまく引き出せれば、他社と競合せずにスムーズに応募につなげることができます。

採用マーケティングの導入ステップ

採用マーケティングを効果的に導入するためには、体系的なアプローチが必要です。
以下に、8つのステップを詳しく解説します。

1. 自社分析

採用マーケティングの第一歩は、自社の現状を正確に把握することです。

採用マーケティングでは「誰に何を発信するか」を固めることが重要ですが、そもそも「自社のどこに魅力があるのか」を分かっていない会社は案外少なくありません。
そのため、下記の点について整理しながら、自社の「何を」求職者に伝えるべきか整理します。

• 企業理念・ビジョン
• 事業内容と市場での位置づけ
• 組織文化と従業員の特徴
• 現在の採用状況と課題
• 競合他社との比較　など

この分析には、3C分析・4C分析やSWOT分析をはじめとした特定のフレームワークを活用すると効果的です。
採用マーケティングに活用できるフレームワークについて詳細を後述しています。

2. ターゲット設定

次に「誰に何を届けたいか」の「誰に」を設定します。
自社分析の結果を踏まえ、採用したい人材像を明確にしましょう。

以下の要素を考慮してターゲット（ペルソナ）を設定してみてください。

• スキルや経験
• 価値観や志向性
• 年齢層や性別
• 学歴や職歴
• 地理的条件　など

条件を具体的に設定すれば、採用マーケティングを進める中で悩んだとしても「自社がアプローチしたいのはこの人材」と立ち返ることができるので、軸がブレなくなります。

3. カスタマージャーニー（エンプロイジャーニー）の設計

カスタマージャーニーとは、顧客が商品を発見、購入、利用、再購入する一連の流れのことです。
これを採用活動では「エンプロイジャーニー」と言い、「顧客＝求職者」と置き換えて、入社後に活躍するまでの道のりを設計します。

具体的な流れは下記のとおりです。なお、主語を「求職者」にして求職者目線で考えると分かりやすいです。

1. 認知：企業の存在を知る
2. 興味：企業に関心を持つ
3. 検討：詳細な情報を収集し、応募を検討する
4. 応募：実際に応募する
5. 選考：面接などの選考プロセスを経る
6. 内定：内定を受け取る
7. 入社：内定を承諾して入社する
8. 定着：入社後に定着する
9. 活躍：自分の能力を発揮して活躍する

各段階でターゲットが何を考え、何を求めているかを想定し、適切なアプローチを計画します。
カスタマージャーニーを視覚的に確認できる「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれる図を作成すると、全体像が把握しやすくなり採用マーケティングが効率化します。

4. ターゲットニーズを捉える

設定したターゲットのニーズや価値観を深く理解することが重要です。
特に中途採用の場合、求職者には「今の職場から移りたい」と思うに至った何かしらの理由があるはずです。
ニーズに沿ったアプローチをすることで、自社に興味を持ってもらいやすくなります。

例えば「飲食店の料理長」を採用したいのであれば、料理長として転職したい求職者がどのようなニーズを持っているのかを調査します。「給料が高いこと」なのか、「メニュー開発などの裁量権を持たせてくれること」なのか、「店舗の雰囲気が良いこと」なのか。多角的に分析することがポイントです。

ニーズについて調査する方法としては下記が挙げられます。

• ペルソナに近い人物のSNS
• 競合他社の求人票
• 他社の採用成功事例
• SNSやオウンドメディアでのアンケート
• 企業説明会

5. 効果的なアプローチの検討

ターゲットのニーズとカスタマージャーニーを踏まえ、各段階で効果的なアプローチを検討します。

「認知」の段階を例に考えてみます。
「40代～50代の地元人材」をターゲットとする場合、若者に人気があり全国の求職者にアプローチできるSNSは認知拡大の手法としておすすめできません。古くから地域で親しまれてきた求人フリーペーパーや、地元人材から人気の高いハローワークのほうが良いでしょう。

最適なアプローチを選ぶには、各手法にどのような特徴やメリット・デメリットがあるのかを知るところから始める必要があります。

こちらの記事では14種類の人材募集の方法について、メリット・デメリットを比較できるように紹介しています。
人材募集の方法14選！募集時に注意すべきポイントや成功させる秘訣を解説！

6. コンテンツの企画

効果的なアプローチを実現するために、具体的なコンテンツを企画します。
テキストだけだと求職者が「入社後の自分」をイメージするのに十分でない可能性があります。ミスマッチを減らす意味でも、いくつかのコンテンツを掛け合わせることがおすすめです。

【コンテンツの一例】

• 企業紹介動画
• 社員インタビュー記事
• Instagramでの日常的な情報発信
• 業界トレンドに関するホワイトペーパー
• 仕事の様子を紹介するブログ記事
• オンライン会社説明会の企画

7. コンテンツの運用

企画したコンテンツを実際に制作して展開します。

ここで大事なのが、情報を「オープンに」「具体的に」伝えることです。
「求職者に気に入られたいから……」と事実ではない情報を掲載すると、たしかに応募は増えるかもしれませんが、採用後の定着や活躍において課題が生じます。短期間で離職して、結果的に採用コストが膨らむ可能性もあります。

社内のリアルを発信して、「この会社、自分に合うかも！」と感じてもらいましょう。

8. 状況に応じて改善

採用マーケティングの効果を継続的に測定し、必要に応じて改善を行います。
改善にあたっては、数値を指標とすることがおすすめです。
採用マーケティングに関連する指標としては、下記があげられます。

• 応募者数
• エントリー率
• 内定承諾率
• 採用コスト
• 従業員満足度
• 離職率

データに基づいて戦略を見直し、PDCAサイクルを回すことで、採用マーケティングの効果を最大化します。また、市場環境や競合他社の動向にも注意を払い、必要に応じて戦略を柔軟に調整してください。

採用マーケティングに活用できるフレームワーク

採用マーケティングを効果的に実施するには、適切なフレームワークを活用することが重要です。
ここでは、採用マーケティングに特に有効な4つのフレームワークについて解説します。

3C分析・4C分析

3C分析は、「Customer（顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3つの要素を分析するフレームワークです。
内部・外部環境について分析するのに長けており、客観的視点で自社の状況を把握できます。採用マーケティングにおいては、以下のように適用できます。

• Customer：求職者（ターゲット人材）のニーズや特性
• Competitor：他社の採用活動や魅力
• Company：自社の強みや採用における課題

4C分析は「Customer Value（顧客にとっての価値）」「Cost（コスト）」「Convenience（利便性）」「Communication（コミュニケーション）」を指標とします。

自社の商品・サービスが顧客視点でどのような価値を提供できるか分析できるフレームワークです。

• Customer Value：求職者が得られる価値（キャリア成長、働きがいなど）
• Cost：求職者の負担（転職に伴うリスク、待遇への不満など）
• Convenience：応募プロセスの分かりやすさ、情報へのアクセスのしやすさ
• Communication：求職者とのコミュニケーション方法や内容

SWOT分析

SWOT分析は、組織の内部環境（「強み」「弱み」）と外部環境（「機会」「脅威」）の4つの指標から分析するフレームワークです。自社が設定したターゲットの視点から分析します。

採用マーケティングにおけるSWOT分析の考え方の例を以下に示します。

4P分析

一般的な4P分析は、マーケティングミックスとも呼ばれ、「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（プロモーション）」の4つの要素を分析します。

採用マーケティングにおいては、以下のように置き換えて考えましょう。

■Product（製品）→Philosophy（企業理念）
・ミッション、ビジョン
・創業の思いや経緯
・企業の沿革

■Price（価格）→People（人・文化）
・社員紹介
・企業の風土や文化
・組織図
・人的資本に関する考え方

■Place（流通）→Profession（事業・業務内容）
・事業やサービスの内容
・市場における立ち位置
・今後の事業展望

■Promotion（プロモーション）→Privilege（働き方・待遇）
・働き方の柔軟性、働く環境
・福利厚生
・人事評価制度

ほとんどの求職者は4つの「P」のうちどれかを重視しています。
各指標について見える化することで、何を自社の魅力として押し出すかが整理しやすくなるでしょう。

5A理論

5A理論は、消費者の購買行動を5つのステージで捉えるフレームワークです。
5A理論を活用すれば、求職者の応募プロセス全体を俯瞰し、各ステージに適した施策を展開することができます。

採用マーケティングに適用すると、求職者の応募行動を以下のように分析できます。

採用マーケティングの成功事例

一口に「採用マーケティング」と言っても、その内容は多種多様。自社のターゲットやリソースによって変わってきます。
そこで、自社ならではの採用マーケティングを具体的にイメージするために、成功事例を5つ紹介します。

パナソニック株式会社

ナソニックは2016年に採用マーケティング・ブランディングの部署を立ち上げ、課題の整理から始めました。

一番の課題はアッパーファネル（認知関心）からミッドファネル（選択検討）へのコンバージョンにあると認識し、「認知→選択肢の1つにしてもらう」のフェーズを強化。
ペルソナやエンプロイージャーニーを設定しながら、「らしさの一貫性」を大切にして個人のストーリーを発信しました。

結果、2016年度から2018年度にかけてエンゲージメント数が16倍に。また、アッパーファネル（認知・関心薄）からミッドファネル（選択検討）へのブランドリフトの率も2倍になりました。

（出典：パナソニック、LINE、ニトリによる採用×広報（PR）とは【セミナーレポート】｜d’s JOURNAL）

株式会社ニトリホールディングス

ニトリホールディングスも採用にマーケティング視点を取り入れた代表例です。
同社は下記の視点を重視しながら情報発信を強化しました。

・入社後の活躍ストーリーを提示
・「伝える」よりも「問う」広報
・「意外性」と「共感性」でモテよう

さらに、エンプロイージャーニーを一緒に設計しながら相手主体で採用活動を進めることで、学生の悩みを最大限なくし、成長意欲を引き出しました。
入社者の傾向が「会社で目立ちたい」「自分の夢をかなえたい」と同社が求める人材に変わっていき、人気就職ランキングの上位にはいるほどになりました。

（出典：パナソニック、LINE、ニトリによる採用×広報（PR）とは【セミナーレポート】｜d’s JOURNAL）

国土交通省

採用マーケティングが効果的なのは民間企業だけでなく、官公庁も同様です。
国土交通省は人気SNS「Facebook」のアカウントで採用ページを作成しています。

特徴的なのが「職員紹介」をはじめ、職場内の雰囲気を視覚的に発信していること。
一般的に、国家公務員に対して堅めのイメージがある人が多いと思いますが、そのイメージを払拭しながら、求職者に働くイメージを持ってもらうことができそうです。

（出典：国土交通省 新卒採用｜Facebook）

株式会社クレセント

こちらは「採用マーケティングツール」を活用した事例です。
テニスアカデミークレセント草津校を運営する株式会社クレセントは、採用を強化するために無料で求人票を作成・展開できる「採用係長」を導入。

求人に写真を掲載することで仕事の様子が伝わり、アクセス数が跳ね上がりました。
1,000件の閲覧数があり8件の応募を獲得。結果、3名の採用に至りました。写真掲載をはじめプロのサポートを受けながら運用したことで、マッチ度の高い人材と出会えました。

（出典：2023年2月より「採用係長」を導入！3ヵ月で3名採用することが出来ました！｜採用係長）

株式会社メルカリ

メルカリは早い段階からリファラル採用を積極的に行っています。
当時まだスタートアップ企業の位置づけだった同社は、1円たりとも無駄にできないという考えのもと、必要な人材を明確に定義しました。そのうえで、その人材に声をかけたりオウンドメディアリクルーティングを実施したりしました。

また、採用した人材を仲間として受け入れる土壌をつくるために、既存社員にミッション・ビジョンを徹底的に共有。多様な人材を採用しても組織としてブレることがなくなったうえに、既存社員の会社に対する思いも強くなりました。

（出典：メルカリ小泉社長が明かす「僕らがリファラル採用ができるワケ」｜日経ビジネス）

まとめ

ただ応募を待つだけの採用活動では、自社にとって理想の人材と出会える可能性、そして採用できる可能性はこれからますます下がっていくでしょう。
そんな中、いち早く採用マーケティングを取り入れることで、採用課題の解決の糸口がつかめるかもしれません。まずは採用マーケティングのメリットを今一度整理して、実施に向けた準備を進めましょう。

なお、「採用業務全般を効率化したい」「採用活動そのものをサポートしてほしい」と考えている場合は、採用マーケティングツール「採用係長」がおすすめです。

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この記事を書いた人

コンノ

公務員として4年間、人事労務の実務経験あり。 これまで100名以上の事業者をインタビューしており、「企業や個人事業主が本当に悩んでいること」を解決できる記事を執筆します。

監修者

辻 惠次郎

ネットオン創業期に入社後、現在は取締役CTOとしてマーケティングからプロダクトまでを統括。
通算約200社のデジタルマーケティングコンサルタントを経験。特に難しいとされる、飲食や介護の正社員の応募単価を5万円台から1万円台に下げる実績を作り出した。
Indeedはもちろん、インターネット広告やDSP広告を組み合わせた効率的な集客や、Google Analytics等の解析ツールを利用した効果分析、サイト改善を強みとしている。